Команда «X5 Медиа» и аналитики Х5 провели исследование особенностей поведения семей с детьми до трёх лет и проследили, как рождение ребёнка меняет покупательские привычки россиян.
Опрос проходил в октябре 2026 года на онлайн-панели «Голос X5». В нём приняли участие 1 399 человек, в том числе 362 родителя детей в возрасте до трёх лет.
Как показали результаты, для 83% родителей семья остаётся главной жизненной ценностью. Среди респондентов без детей такую позицию разделяет лишь треть опрошенных. На втором месте по значимости у 28% родителей находятся здоровье и спорт, столько же участников выделяют финансовое благополучие. Карьера при этом теряет актуальность: треть респондентов ставит её на последнее место в списке личных приоритетов. Кроме того, 90% родителей малышей состоят в браке или живут с партнёром, а каждая четвёртая семья является многодетной. Об этом пишет издание newstula.ru.
Появление ребёнка заметно меняет структуру расходов. 76% родителей стали покупать больше продуктов, 68% начали внимательнее изучать состав товаров, а 64% расширили ассортимент продуктовой корзины. Одновременно сокращаются траты на собственные нужды: 61% реже приобретают алкоголь, 52% уменьшают расходы на хобби и развлечения, 51% — на одежду и обувь, а 49% — на фастфуд и готовую еду. Продукты питания остаются ключевой статьёй расходов: экономить на них не готовы 88% опрошенных. Далее следуют детская одежда, важная для 43% родителей, и средства ухода — подгузники, кремы и салфетки, на которые ориентируются 35%. Появление ребёнка, судя по данным исследования, нередко сопровождается и покупкой автомобиля: автотовары приобретают 66% родителей с детьми против 43% респондентов без детей.
Онлайн-покупки стали частью повседневной практики семей с маленькими детьми. 60% родителей стали чаще пользоваться доставкой. В интернете чаще всего заказывают средства детской гигиены — 69%, игрушки — 65% и детскую одежду с обувью — 54%. В онлайн постепенно переходят и привычные категории: снеки заказывают 35% родителей, молочную продукцию — 27%, фрукты и овощи — 18%. Исключением остаётся детское питание: его по-прежнему чаще приобретают в магазинах — 55% против 40% в интернете. При этом 47% родителей пробуют разные бренды и сравнивают доступный ассортимент.
Эти тенденции подтверждают данные чековой аналитики, построенные на обезличенной информации покупателей сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за январь–август 2026 года. Корзины мам и пап совпадают примерно на 95%, а доля детских категорий в них составляет около 9%. При этом в поведении родителей есть различия: папы совершают примерно на 15 заказов или визитов в год больше, чем мамы, преимущественно вечером и в выходные, тогда как мамы чаще приходят в магазины днём по будням. В корзинах матерей выше доля ингредиентов для выпечки — в 1,4 раза — и фарша — в 1,25 раза, а у отцов преобладают готовые горячие блюда и супы — в 1,3 раза. Мамы также чаще выбирают растворимый кофе, а отцы — зерновой и кофе навынос.
Родители стремятся подходить к покупкам рационально. 70% не готовы переплачивать в полтора-два раза за маркировку «детское» или «органик», однако 74% внимательно читают состав и предпочитают продукты «без химии», даже если они стоят дороже. Чтобы сэкономить время, 62% чаще покупают готовые пюре и каши. При этом 80% уверены, что хорошим родителем человека делает не объём трат, а внимание и забота о ребёнке.